Lo scorso 21 marzo si è tenuto il quarto incontro del HR Innovation Lab, il ciclo di workshop organizzati dall’Osservatorio HR Innovation Practice del Politecnico di Milano, questa volta focalizzato sull’employer branding e il processo di onboarding, all’interno dell’approccio innovativo Connected People Care, di cui abbiamo parlato anche in questo articolo. Obiettivo dell’incontro dare una direzione alle aziende che si muovono nel contesto entusiasmante in cui ci troviamo, che richiede di riprogettare i processi di attrazione, recruiting e onboarding alla luce delle nuove sfide del mercato del lavoro. Come cambiano quindi i fattori attrattivi? Quanto le persone sono soddisfatte e come calcolano oggi la loro soddisfazione? Come evolverà il processo di ricerca e selezione alla luce di questi cambiamenti? A queste domande si è tentato di dare una risposta durante l’incontro e in questo articolo ne riportiamo i punti salienti insieme a due best practice.

Employer branding: quali sono le maggiori sfide?

Se osserviamo attentamente, consiglia Mariano Corso, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio, vi sono una serie di segnali che chi si occupa di HR deve seguire per vedere dove portano: sta aumentando la propensione delle persone a cambiare lavoro; c’è una crescente attenzione ai valori delle aziende; e l’attenzione alla coerenza delle scelte aziendali con questi valori.

Martina Mauri, Co-Director dell’Osservatorio, riporta i dati raccolti dall’Osservatorio che indicano come le aziende oggi, per essere competitive, devono concentrare le proprie energie nel rafforzare e comunicare l’immagine e l’identità aziendale; far conoscere i propri valori;  creare strategie per raccontarsi durante l’emergenza; aumentare i punti di contatto con le persone che sono interessate ad attrarre, proponendo eventi digitali, ad esempio, o facendo in modo che la persona sia portata a pensarsi come candidata già dall’esperienza del sito web.

Importante è, dunque, riuscire ad agire sul lato comunicativo, utilizzando nuovi strumenti per continuare a essere efficaci. Mauri sottolinea l’importanza della raccolta e dell’analisi dei dati, per essere consapevoli di quali strategie sono efficaci e quali invece vanno abbandonate. E per quanto riguarda il processo di selezione? A monte, ci deve essere una strategia di talent acquisition basata sui dati per ricerca e selezione. Poi, è necessario fare in modo, da un lato, di gestire il processo dando più rilevanza alla relazione, all’aspetto cioè qualitativo e umano; e, dall’altro, dotarsi di strumenti digitali che consentono di rende il processo più semplice e veloce, lato azienda e lato persone candidate.  

Cosa cerca oggi chi cerca lavoro?

I dati dell’Osservatorio dicono che a emergere come prioritario per chi oggi cerca lavoro è la sicurezza, dal punto di vista del tempo ed economico, garantita dal contratto. A tale elemento segue l’engagement, le persone vogliono lavorare in un ambiente stimolante reso piacevole dalle relazioni positive tra colleghi e manager; e la formazione, vista come opportunità di sviluppo e crescita professionale e personale.

Osservando i dati per generazioni, emerge che ciò che interessa ai e alle Millennials, che ricordiamo solo le persone nate da metà degli anni ‘80 alla fine degli anni ‘90 del secolo scorso, sono opportunità di carriera internazionali, una cultura aziendale inclusiva che apprezza e sa valorizzare anche la diversity, un’azienda trasparente e aperta. I baby boomer cercano più stabilità e una cultura aziendale che condivide gli stessi valori sociali e un ridotto impatto ambientale. Infine, alla Generazione X, i fratelli e le sorelle minori dei Millennials, ciò che interessa questo momento è una retribuzione adeguata al livello di competenza accompagnata dalla flessibilità oraria e di carriera.

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Strumenti per un employer branding efficace

L’obiettivo dell’employer branding è quello di avere chiara l’identità dell’azienda per poterla al meglio esprimere, nelle scelte concrete, attraverso policy in linea con la cultura aziendale, e raccontare, attraverso la comunicazione interna, ai e alle dipendenti, ed esterna, alle potenziali persone candidate. Alla luce di quanto emerso, è evidente come la tecnologia digitale ricopra oggi un ruolo chiave, anche per la direzione HR, quando si parla di employer branding. Il primo passo da fare è quello di conoscere il proprio pubblico di riferimento e disegnare strategie per incontrare e attrarre il proprio candidato o candidata ideale.

Nel corso dell’incontro si è parlato dell’utilizzo dei chatbot come strumento user friendly e molto vicino al linguaggio di chi si relaziona con l’azienda in qualità di candidato o candidata; le procedure automatizzate di questo tipo, inoltre, consentono di snellire il processo di selezione iniziale e risulta, allo stesso tempo, vicino alla persona. Anche i social possono avvicinarci al nostro pubblico e ci danno l’occasione di aprire una conversazione. Arricchiti attraverso gamification o ambienti 3D, riescono ad attrarre un ancora maggiore interesse.  Forme più tradizionali dell’utilizzo della tecnologia sono le piattaforme in uso per lo screening dei CV e la valutazione collaborativa delle interviste.

Ma non solo tecnologia. Molte aziende oggi per far conoscere i valori aziendali, si avvalgono di ambassador, cioè di persone vicine all’azienda, ma non in stretto rapporto che scelgono di farsi portatrici all’esterno dei valori aziendali in cui anch’esse credono. La coerenza tra i valori e le scelte e il coinvolgimento delle persone, restano in ogni caso la base per un employer branding davvero efficace.

Smart recruiting e recruiting academy: le best practice di Ferrovie dello Stato

Antonino Tuttolomondo, HR Recruiter System&Employer Branding Specialist di Ferrovie dello Stato, condivide due progetti portati avanti da FS a tema employer branding. Il primo, lo smart recruiting consiste in una digitalizzazione dei processi finalizzata a rendere più efficienti i processi di selezione.

“Siamo partiti dall’analisi di quello che i candidati si aspettavano da noi”, ha detto Tuttolomondo, “Abbiamo deciso allora di concentrarci sul sito da cui raccogliamo le application e semplificare il form di raccolta per far sì che il candidato in pochi minuti riuscisse a inserire il proprio CV. Il sito è compilabile da mobile ed è disponibile in sette lingue diverse. Il nostro obiettivo in questa fase è stato quello di rendere il candidato il più autonomo possibile. 

Per quanto riguarda la fase di screening, abbiamo introdotto uno strumento di lettura semantica del CV che permette in maniera semi automatica di avere prima selezione. Sottolineo, semi automatica, perché riteniamo che lo scenario attuale non sia maturo per automatizzare i processi di selezione e siamo altresì convinti che l’apporto del recruiter è ancora e resta fondamentale. E, a proposito di lato umano, il ciclo di smart recruiting si conclude con il primo giro di feedback ai candidati che, grazie alle innovazioni introdotte, è molto più veloce rispetto a prima”.

La seconda strategia innovativa di employer branding, racconta Tuttolomondo, è la Recruiting Academy, che ha coinvolto più di 160 HR e più di 200 persone della business line. Il tema principale era proprio la talent acquisition. “Abbiamo organizzato parti teoriche in cui spiegavamo i processi di selezione, che cosa c’era alla base, quali erano le soft skills ricercate e quelle da mettere in campo; poi” ha raccontato Tuttolomondo, “abbiamo infine realizzato alcuni laboratori, ad esempio per apprendere come scrivere efficacemente gli annunci di lavoro oppure come condurre un’intervista di selezione con persone appartenenti alle categorie protette. Il tutto sorretto da un sistema di tutorial online a disposizione dei e delle partecipanti, pensato soprattutto per le nuove persone che entrano in azienda”.