Intervista a Silvia Zanella | Employer branding: l’asso nella manica che non pensavi di avere

Quando cerchiamo qualcosa, tendiamo ad andarla a cercare lontano. Quando la soluzione potrebbe essere semplice, prima di arrivarci, ne passiamo al vaglio cento molto più complicate. Così, quando ci troviamo a pensare a un modo per aumentare il coinvolgimento delle persone e posizionare meglio la nostra azienda sul mercato, perché vogliamo migliorare la nostra reputation o stiamo per aprire una campagna di nuove assunzioni, puntiamo subito lo sguardo verso l’esterno e le persone già presenti in azienda sono le ultime a cui guardiamo. Una volta che si è imparato a conoscerlo bene, l’employer branding si qualifica come l’asso nella manica che non pensavamo di avere. Silvia Zanella si occupa e scrive di futuro del lavoro, è manager, autrice ed esperta di comunicazione per le risorse umane per una nota società di consulenza: a lei abbiamo chiesto cos’è l’employer branding e in che modo può essere progettato in maniera efficace, per l’azienda e per le sue persone. 

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Cos’è l’employer branding?

L’employer branding è una strategia di comunicazione volta ad attirare e a far sì che le persone considerino positivamente una realtà lavorativa e professionale. Una strategia che costruisce un employee journey composto da tre momenti: prima si crea awareness attorno all’azienda, intesa e raccontata non come creatrice di un prodotto o di un servizio, ma come ambiente, cultura e datore di lavoro; poi, è necessario renderla appetibile al target individuato, cioè alla forza lavoro che interessa portare a bordo; e infine fare in modo che il viaggio delle persone, fino all’uscita, sia il più possibile piacevole e coerente rispetto a quanto si è promesso all’inizio. È una strategia di comunicazione che si differenzia da quelle di marketing tradizionale, che hanno al centro il prodotto o il servizio, perché ha una fortissima necessità di autenticità e quanto più possibile di verità.

E cosa non è?

Non è quindi pubblicizzare l’azienda di per sé. Perché funzioni è necessario che alla promessa segua una reale esperienza positiva. A mio avviso, chi progetta la strategia di employer branding deve capire bene qual è la propria employee value proposition, capire cosa è fattibile e cosa lo è meno, considerando che non è semplice trovare un punto di incontro tra le esigenze organizzative e le aspettative personali. Pubblicizzare tutto, concentrando l’attenzione solo sull’azienda, è rischioso e può rivelarsi controproducente. Ciò che ha molto più senso è, invece, capire quali sono i propri punti di forza e di debolezza e capire come valorizzare i primi e raccontare i secondi, in modo tale da non sconfessarsi al primo ingresso in azienda.

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Quali sono i canali e strumenti utili per un employer branding efficace?

I canali dell’employer branding sono gli stessi del branding tradizionale. Un articolo di giornale, un’uscita mediatica, anche una qualsiasi delle operazioni commerciali portate avanti dalla nostra organizzazioni ha un impatto dal punto di vista dell’employer branding. Così come tutto ciò che è comunicazione interna. Non c’è più una distinzione netta tra la comunicazione istituzionale e la HR communication, non nel senso che non abbiano tratti distintivi, piuttosto, che è necessario che siano coerenti e correlate, perché siano efficaci. Allo stesso tempo, sono da considerare tra i canali dell’employer branding anche i social, i siti web corporate, le specifiche landing di atterraggio dove le persone possono scoprire le nostre offerte di lavoro e capire che tipo di datore di lavoro è la nostra azienda. Allo stesso modo, anche le piattaforme digitali come LinkedIn, tanto per citarne una, richiedono la nostra costante attenzione. Un ultimo canale che, molto spesso, le organizzazioni non considerano sono le persone e la valorizzazione dei loro punti di vista.

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