Comunicare con i clienti: strategie per una User Experience ottimale e come creare l’effetto “Wow”

Il famoso guru della gestione aziendale, Peter Drucker, una volta ha scritto che, considerando che lo scopo dell’attività aziendale è creare un cliente, l’impresa ha due funzioni di base: il marketing e l’innovazione. Il marketing e l’innovazione generano i risultati. Il resto sono solo costi.”

Uno degli aspetti chiave del marketing sta nella comunicazione con i clienti, e con i potenziali clienti. I termini ‘The Customer Journey’, ‘Touch Points’, ‘The Moment of Truth’, e l’effetto “wow!” sono termini in voga nelle aziende, ma quello che significano in realtà, in una certa misura, è una comunicazione efficace. Per di più, tutti sono in relazione con una delle aree più complesse e meno comprese nel mondo del business: le strategie per l’esperienza del cliente (customer experience strategy – CES).

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CES ben progettate e gestite sono la chiave della differenziazione dell’azienda sul mercato. Inoltre, una CES deve aggiungere valore in modo reale e innovativo in ogni fase del ciclo di vita del cliente.

Oltre alle fasi tradizionali del ciclo di vita del cliente (raggiungere, acquisire, convertire e fidelizzare), la digitalizzazione ha aggiunto delle fasi in più. I clienti ora iniziano il loro viaggio navigando su internet, cercando informazioni e trovando soluzioni a problemi che non pensavano nemmeno di avere.

Oggi, la sfida di un fornitore non è solo quella di comunicare efficacemente su tutte le piattaforme e in tutte le fasi del ciclo di vita del cliente, ma anche quella di incorporare un’analisi di queste nuove fasi e nuovi punti di contatto nelle sue strategie CES. Ciò contribuirà ad influenzare l’esperienza dell’acquirente sin dall’inizio.

Più aspirazionale che misurabile

Sebbene una CES sia in genere più aspirazionale che misurabile, Marcos González de La-Hoz e José María Machuca ritengono che esistano dei modi per progettare e gestire il processo in modo da avere un impatto reale. Marcos González de La-Hoz è Presidente del IE Customer Experience & Inbound Marketing Club e Direttore di We Are Marketing (WAM), mentre José María Machuca è il Direttore della Digital Costumer Experience presso We Are Marketing (WAM) e di IE Customer Experience Management Club.

Marcos e José María sono membri dello staff della scuola di business IE di Madrid, che fa parte della FT | IE Business School Corporate Learning Alliance. FT | IE Corporate Learning Alliance progetta programmi personalizzati per le aziende che cercano la risposta a una vasta gamma di sfide, comprese le strategie CES.

Ascoltare ciò che i clienti hanno da dire e misurare e monitorare costantemente la loro esperienza, dicono Marcos e José Maria, ti mettono in una buona posizione per agire quando un “soggetto acquirente” (archetipo comportamentale che rappresenta un particolare gruppo di clienti) avanza una nuova richiesta.

Lingua e mentalità culturale

Si tratta di un aspetto particolarmente importante quando si opera a livello internazionale, in cui si ha a che fare con clienti la cui lingua e la cui mentalità sono diverse dalla tua e da quella della tua organizzazione. È sempre importante ascoltare ciò che il cliente dice, ma è ugualmente importante capire il contesto della lingua nativa e della cultura del cliente.

Marcos e José María sostengono che una strategia CES mal progettata non solo distorce la percezione che il cliente ha di un prodotto, marchio o azienda, ma può anche disallineare le strategie aziendali. L’esperienza del cliente dovrebbe essere progettata in linea con la promessa del marchio così come definita nella mission aziendale e con la promessa fatta alle parti interessate, soci o azionisti.

“Perciò, ad esempio, un marchio fortemente associato alla sostenibilità ambientale deve agire di conseguenza in tutte le aree aziendali, dai contenitori e dagli imballaggi alle pratiche di gestione dei rifiuti” afferma Marcos González de La-Hoz.

L’ esperienza ideale per il cliente

Nonostante le migliori intenzioni, il traguardo dell’esperienza ideale per il cliente non viene sempre raggiunto. La sfida sta nell’allineare questi tre aspetti distinti: ciò che l’azienda vuole per i suoi clienti, ciò che è in grado di dare, e il modo in cui il cliente ne fa esperienza.

“Non bisogna mai offrire al cliente un’esperienza che non possiamo dare perché i ‘momenti di dolore’ che ne conseguono possono essere difficili da dimenticare” suggerisce José Maria Machica.

Le aziende che desiderano avere CES efficaci dovrebbero segmentare il target in modo creativo, dicono José Maria e Marcos. Definire le persone che stanno dietro ai clienti non solo in base all’età e al livello socio-economico, ma – ad esempio – in base al comportamento, alla condotta e alle emozioni. Questo vi aiuterà a individuare idee innovative per una comunicazione di marketing che tenga conto di chi davvero è il cliente.

Aggiungono anche che le aziende dovrebbero creare continuamente nuove opportunità per interagire (cioè per creare una comunicazione bidirezionale) con i clienti e quindi analizzare sempre nuovi Touch Point con il cliente. Infine, suggeriscono di essere sempre innovativi rispetto alle tecnologie, e di tenersi sempre aggiornati sui format migliori (e più recenti) di interazione con il cliente.